בסוף, כל מה שפייסבוק היתה צריכה זה שמישהו ייתן לה סולם. אחרי שטיפסה על עץ גבוה מאוד כשחסמה את הגישה לחדשות בפלטפורמה שלה באוסטרליה (ולחדשות מאוסטרליה בשאר העולם), ואחרי שהתגובה הציבורית נגדה היתה חריפה, וההשלכות הלא צפויות בעלות פוטנציאל הרסני, היה ברור שהמצב לא יכול להימשך כך זמן רב, שפייסבוק רק הולכת ומסתבכת בתרגיל של עצמה. למזלה, ממשלת אוסטרליה הגישה לה הבוקר סולם בדמות ויתורים בנוסח הצעת החוק שיחייב את החברה לשלם למו"לים על הצגת חדשות. לרוע מזלה, אלו ויתורים סמליים בעיקרים שמסמלים את כל הפרשה כהפסד לפייסבוק, וצפויים לעורר תיאבון בקרב מדינות אחרות שרוצות לקדם רגולציה דומה.
כשפייסבוק חסמה את החדשות באוסטרליה, היא תירצה את המהלך בכך שחיוב החברה לשלם בעבורן נובע מחוסר הבנה של מערכת היחסים בינה לבין חדשות, ומדבריה השתמעה התנגדות נחרצת לעצם החוק עצמו. "החקיקה תיצור תקדים שבו הממשלה מחליטה מי יחתום על הסכמים אלו, ובסופו של דבר כמה תשלום יקבל הצד שכבר מקבל ערך משירות חינמי", היא הסבירה.
אבל הכניעה של פייסבוק הגיעה ללא שממשלת אוסטרליה הסכימה לוויתור על העיקרון שבלב החוק עצמו - תשלום בעבור שימוש בחדשות בפלטפורמות מקוונות. ממשלת אוסטרליה גם לא נאלצה לוותר על הסוגיה בחוק שלהערכת מומחים היתה הסיבה האמיתית להתנגדות פייסבוק: הקמת הליך בוררות עצמאי, שיכריע במקרה שפייסבוק וגופי מדיה לא מצליחים להגיע לסיכומים.
ההליך הזה, שמשנה את מאזן הכוחות לטובת אתרי החדשות ולרעת הפלטפורמות, היה המניע המרכזי להתנגדות של פייסבוק וגוגל (שמיהרה לחתום על הסכמים עם מו"לים שעות לפני שפייסבוק החלה בחסימת החדשות). וההליך הזה לא הולך לשום מקום. לכל היותר, מחכה קצת בצד. לפי דיווח של רשת ABC האוסטרלית, במסגרת השינויים שסוכמו, הבוררות תהפוך למוצא אחרון במקרים שבהם לא ניתן להגיע לעסקה מסחרית במשך יותר מחודשיים. כלומר, רק אחרי חודשיים של מגעים כושלים, תופעל בוררות זו שבמסגרתה יציגו המו"ל והפלטפורמה את הצעותיהם העסקיות לבורר, שיבחר אחת מהן וזו תהפוך למחייבת במסגרת החוק. "ויתור" נוסף הוא שמשרד האוצר יחוייב לשקול עסקאות שכבר ביצעה עם מו"לים בקבלת ההחלטה לפני שיחליט האם החוק חל על פלטפורמה מסוימת, ולתת לפלטפורמה הודעה מקדימה של חודש לפני קבלת החלטה סופית.
זה הכל. זה הסולם שפייסבוק היתה צריכה כדי לרדת מהעץ. הקצבת חודשיים למו"מ, והודעה מראש שהחוק חל עליה. מתגובה שפרסמה פייסבוק משתמע שזה מה שהיא רצתה כל הזמן. "אנחנו שמחים שהצלחנו להגיע להסכם עם ממשלת אוסטרליה", נכתב. "תמיד תמכנו במסגרת שתעודד חדשנות ושיתוף פעולה בין פלטפורמות מקוונות למו"לים. אחרי דיונים, אנחנו מרוצים מכך שהשינויים שממשלת אוסטרליה הסכימה להם מתייחסים לחששות הליבה שלנו ומאפשרים עסקאות מסחריות שמכירות בערך שהפלטפורמה שלנו מספקות למו"לים ביחס לערך שאנו מקבלים מהם. כתוצאה משינויים אלו... נחזיר את החדשות בפייסבוק לאוסטרלים בימים הקרובים (למה רק ימים כשהיא הורידה אותן ברגע אחד? לא ברור, ע"כ)".
כן? זה מה שרציתם? חודשיים של מו"מ? בגלל זה הלכתם לאקט הקיצוני של חסימת כל החדשות במדינה שלמה, עם השלכות רחבות על תושבי המדינה ועל מדינות אחרות באזור? בגלל זה הסתכנתם באקט כל כך קיצוני ותקדימי במקרה שלכם שהוא הפך לשערורייה עולמית, ההסתבכות הגדולה ביותר של פייסבוק מאז פרשת קיימברידג' אנליטיקה? מי שמאמין לזה, יש לי מניות במייספייס למכור לו.
די ברור שהוויתורים שם קוסמטיים בעיקרם, סולם שיאפשר לפייסבוק לרדת מהעץ שהיא טיפסה עליו. כי התרגיל שנועד לכופף את ממשלת אוסטרליה, בסופו של דבר, כמו שחזיתי כאן רק בשבוע שעבר, התפוצץ לפייסבוק בפרצוף, ובגדול: החל מחסימות של עמודי פייסבוק של רשויות בריאות, הצלה, אכיפת חוק ועוד (בתקופה של מבצע חיסונים ועונת שריפות מכל הדברים), עבור בפגיעה בגישה לחדשות של תושבי מדינות איים באזור הגיאוגרפי של אוסטרליה, שמסתמכים משמעותית על גופי חדשות במדינה ותלויים בפייסבוק למרבית הגלישה שלהם, ועד עדויות ראשוניות לעלייה בתפוצה של פיייק ניוז ברשת החברתית.
ומעל הכל, זעם. זעם על פייסבוק, על היהירות של החברה, על הכוח הרב שיש לה ועל הדרך הבריונית שבה היא משתמשת כדי לנסות להשיג את מטרותיה. אף אחד לא קנה את הטיעונים של פייסבוק, כולם הבינו בדיוק מה היא מנסה להשיג כאן, ומחוקקים ומקבלי החלטות במדינות רבות, ובפרט בארה"ב, בריטניה וקנדה, הגיבו בהתאם ואיימו על פייסבוק בצעדים דומים וברגולציה הדוקה יותר. כולם ידעו שיש לפייסבוק יותר מדי כוח, התקרית הזו הוכיחה שהיא גם מוכנה להשתמש בו בצורה לא אחראית. התוצאה היא לא התקפלות בפחד, אלא תגובת נגד חריפה שתלווה את פייסבוק עוד זמן רב.
הפרשה הבהירה גם שפייסבוק צריכה אתרי חדשות הרבה יותר מכפי שאתרי חדשות צריכים אותה. בשעה שבעקבות החסימה ראו אתרי חדשות גידול בתעבורה הישירה אליהם ובהורדה של אפליקציות המובייל שלהם (האפלקיציה של ABC זינקה לראש טבלת ההורדות באפסטור באוסטרליה, ממש מעל משפחת האפליקציות של פייסבוק - אינסטגרם, מסנג'ר, פייסבוק ו-ווטסאפ), היעדר החדשות שבר את פייסבוק בדרכים לא צפויות, והבהיר לחברה שלאורך זמן ההשלכות רק יחמירו. פייסבוק קיוותה למנוף לחץ על ממשלת אוסטרליה, אך בסופו של דבר הפעילה לחץ על עצמה, שחייב אותה להגיע לנהל דיונים מעמדת נחיתות ולהגיע לסיכומים זריזים ושוליים רק כדי שיהיה לה תירוץ לחסל את הפרשה.
החזרת החדשות לאוסטרליה אינה סוף הפרשה, היא רק תחילת הסיפור. את השד שפייסבוק שחררה כבר אי אפשר להחזיר לבקבוק. עתה, כשהיא הראתה באיזו קלות אפשר לכופף אותה, מהלכים דומים לחייב אותה לשלם על חדשות, במיוחד זה שמוביל האיחוד האירופי, צפויים לקבל זריקת דחף משמעותית. פייסבוק צפויה כמובן להתנגד, אך לא תפעיל שוב את נשק יום הדין. ואחרי שהסכימה עקרונית לתשלום על חדשות באוסטרליה, ולהפעלתו של מנגנון בוררות מחייב, היא תתקשה לתרץ התנגדות דומה במדינות אחרות.
אבל הנזקים לפייסבוק עלולים להיות רחבים הרבה יותר מתשלום על חדשות. מכיוון שהשימוש הבריוני של פייסבוק בכוח שלה פקח עיני מדינות רבות לסכנה שהיא מהווה, החברה עלולה עתה להתמודד עם מהלכי חקיקה שנועדו לאסדר את פעילותה בצורה רחבה יותר, אולי להכפיף אותה לרשות רגולטורית שתוכל למנוע ממנה התנהגות כמו זו שהפגינה באוסטרליה. למעשה, סביר להניח שהמדינה, שחוותה בריונות זו מיד ראשונה וגם יכלה לה, תהיה הראשונה להוביל מהלכים שכאלו וכמו בסוגיית התשלום על חדשות תסמן את הדרך למדינות נוספות.
פייסבוק, שקיוותה להשתיק מהלך חקיקה שהיה פוגע בכוח שיש לה, וגם מחייב אותה לשלם כמה גרושים שלא חסרים לה, השיגה בסופו של דבר את התוצאה ההפוכה, הכניסה את עצמה לברוך גדול יותר ועתידה לשלם מחיר יקר וכואב הרבה יותר. התרגיל של פייסבוק לא רק התפוצץ לה בפרצוף, זה היה פיצוץ אטומי שיכול לשנות לבלי היכר את מעמדה של החברה ואת החקיקה והאסדרה שהיא כפופה אליהן.
